MENCARI CERUK PASAR (Bagian Dua)
Thursday, July 24th, 2008Download PDF.
Sambungan dari bagian satu.
Segmentasi pasar ini sebenarnya telah diajarkan oleh Baginda Rasulullah kepada kita 14 abad yang lalu dengan sabdanya: “kita sekalian para Nabi, diperintahkan untuk berbicara dengan manusia sesuai dengan kadar akal mereka.” Karena itulah seringkali dalam menjawab satu pertanyaan yang sama, jawaban Nabi bisa berbeda-beda. Hal itu dikarenakan Nabi ingin agar produk yang dijualnya (Islam) laku terhadap semua orang yang beliau dakwahi. Jawaban yang berbeda-beda itu tidak lain adalah strategi Nabi agar Islam mudah dipahami (laku terjual) oleh para shahabat yang berbeda-beda tingkat kepandaian dan latar belakangnya.
Dalam kasus diatas, pengamen “biasa” masuk ke seluruh pasar dan tidak melakukan segmentasi (mass marketing) dengan menganggap seluruh penumpang bis kota adalah sama. Karena itulah mereka menawarkan produk (lagu) yang sama dan dengan cara pemasaran yang sama pula untuk semua konsumen. Hasilnya adalah para pengamen “biasa” ini kedodoran karena dengan kemampuan yang terbatas mereka harus melayani semua segmen pasar. Akibatnya, ketika masuk ke segmen yang mereka tidak memiliki kemampuan melayani segmen itu, produk mereka enggak laku alias gatot. Gagal total !
Sebaliknya, para pengamen “elite” mengerti bahwa konsumen mereka -yaitu, para penumpang bis kota- sangatlah beragam dan memiliki keinginan (selera musik) yang berbeda-beda. Antara penumpang bis reguler dan Patas, jelas beda, apalagi dengan penumpang Patas AC.
Secara demografis, kita dapat membagi pasar berdasarkan umur, jenis kelamin, ukuran besarnya keluarga, family life cycle, pekerjaan, pendapatan, pendidikan, agama, ras/suku bangsa, generasi, dan kewarganegaraan. Dengan melihat besaran tarif bus yang bervariasi, para pengamen “elite” bisa membedakan pasar berdasarkan pendapatan yaitu antara penumpang kelas ekonomi bawah, menengah, dan atas. Dari segi umur juga bisa dikelompokkan bahwa penumpang bus AC umumnya adalah para pekerja usia pertengahan, generasi ‘80-an.
Selain menggunakan variabel demografi, kita juga dapat membagi pasar ke dalam unit-unit geografis yang berbeda, seperti negara, kawasan, propinsi, kabupaten, sampai unit terkecil. Selain itu dapat pula digunakan varabel geografis lainnya seperti kepadatan penduduk dan iklim. Secara geografis, penumpang bus bisa dibedakan berdasarkan jalur/rute yang dilalui bis kota. Bis rute Depok kebanyakan penumpangnya tentu terdiri dari para mahasiswa, sedangkan bis jalur Sudirman tentulah isinya kebanyakan para pekerja kantoran, dan kalau jalur Pulogadung isinya tentu adalah para pekerja pabrik. Berdasarkan jalur juga bisa diketahui “kepadatan” penumpang bus kota. Untuk jalur-jalur “gemuk” yang banyak penumpangnya, tentu lebih menarik dari pada jalur “kering”.
Bila kita butuh analisa yang lebih dalam lagi, kita dapat menggunakan segmentasi psikografis dengan berdasarkan pada variabel kelas sosial, gaya hidup, dan kepribadian konsumen. Segmentasi perilaku dapat pula menjadi alternatif lain, yang mendasarkan diri pada variabel-variabel sikap terhadap produk, tahap kesiapan, status loyalitas, tingkat penggunaan, tingkat pemakaian, dan manfaat.
Dengan melakukan segmentasi pasar yang sederhana seperti inilah para pengamen “elite” diatas sukses menembus pasar penumpang Patas AC jalur Sudirman. Dengan segmentasi, mereka mengerti bahwa jualan di segmen “elite” harus beda dengan di segmen “biasa” dan karena itulah mereka menawarkan produk dan taktik pemasaran yang lain pula. Dan terbukti hal itu menjadikan usaha pemasaran mereka menjadi lebih efektif.
Jadi, kalau pengamen saja bisa melakukannya, kenapa anda tidak?
Penulis: Yusuf Wibisono, Staf Pengajar FEUI
